Американцы поколения Z испытывают ностальгию по Миффи, голландскому кролику

Поддерживается

Орды молодых людей в Северной Америке переживают радость и ностальгию по детству вместе с Миффи, вымышленным голландским кроликом с бесстрастным лицом.

Санам Яр

Три года назад Нэнси Миа никогда не слышала о вымышленном голландском кролике с покерным лицом, известном как Миффи. Теперь она называет себя «Королевой Миффи».

Каждый раз, когда г-жа Миа, создатель контента из Нью-Йорка, приезжает в Амстердам со своим голландским парнем, она запасается продукцией Miffy. «Я покупала кучу вещей Miffy, и люди спрашивали: «Откуда вы это взяли, что это такое?» — сказала она.

Теперь ее друзья, которые раньше не интересовались коллекционированием милых персонажей и игрушек, одержимы товарами Miffy. «У меня есть друзья, которые являются крупными модниками, которых вообще не волнует культура каваи», — сказала 28-летняя г-жа Миа. «Они такие: «О, можешь забрать мне плюшевую игрушку Миффи, когда в следующий раз вернешься из Амстердама?»»

Miffy был создан в 1955 году Диком Бруной, голландским художником и писателем. Она звезда серии книжек с картинками и персонаж, знакомый во многих странах Европы и Азии. (В Нидерландах она известна как «nijntje».) До недавнего времени она была практически неизвестна в Северной Америке, где большинство детей не росло, читая ее книги, смотря ее по телевизору или рассматривая ее товары в магазинах.

Но за последний год Миффи стала повсеместной в Америке. Она есть в TikTok и Instagram, свисает с брелоков и светится, как гигантские торшеры. На Pinterest она украшает ногти, смотрит из-под чехлов для телефонов и устраивается на кроватях в различных плюшевых формах. Поисковые запросы Miffy в США никогда не были такими высокими: их число увеличилось на 210 процентов по сравнению с 2022 годом. А на TikTok хэштег Miffy заработал более 400 миллионов просмотров за последний год, причем на Америку приходится более четверти этих просмотров.

Орды новых поклонников Miffy, покупающих и демонстрирующих свою продукцию в Интернете, чаще всего представляют собой молодых людей, которые хотят привнести немного радости – и детства – в свою повседневную жизнь. Они бросают вызов идее о том, что милые персонажи, предназначенные для детей, имеют возрастные ограничения. Как написал один из создателей TikTok в подписи под видео, где она распаковывает торшер Miffy: «Мне нравится иметь деньги взрослых, поэтому я могу потратить их на детские вещи».

В 2020 году, когда г-жа Миа начала публиковать свою коллекцию Миффи в TikTok, ей часто приходилось объяснять своим подписчикам, кем был этот персонаж. Г-жа Миа — участница кавайного сообщества TikTok, где безраздельно правят милые персонажи. Хотя ее последователи хорошо разбирались в истории Hello Kitty и существах из фильмов студии Ghibli, для многих из них Миффи была новинкой.

За последний год число подписчиков Миа удвоилось, а ее видеоролики, связанные с Миффи, собрали больше всего просмотров. По ее словам, многие из ее новых последователей происходят за пределами сообщества каваи, в том числе люди, интересующиеся товарами для дома, модой и дизайном интерьера.

До 2019 года большая часть усилий по продвижению Миффи в Северной Америке была ориентирована на маленьких детей, что подчеркивало ее литературное наследие, говорит Дебра Джостер, президент и исполнительный директор Joester Loria Group, агентства, которое лицензирует Миффи в Северной Америке.

«Большинство литературных брендов начинают свою деятельность, когда вы очень молоды, — говорит г-жа Джостер, — а затем возникает ностальгический фактор желания продолжить работу с персонажами и искусством, в которые вы влюбились, когда были маленьким ребенком». В Америке, по ее словам, «это было не так с Миффи».

Поэтому компания изменила свою маркетинговую стратегию, чтобы больше сосредоточиться на эстетике, продвигая Миффи как персонажа с универсальным классическим дизайном, который хорошо сочетается со всем: детской одеждой, аксессуарами и товарами для дома. В 2022 году успех сотрудничества Miffy с брендом детской одежды Hanna Andersson привел к тому, что больше розничных продавцов захотели продавать товары Miffy. Это был поворотный момент, сказала г-жа Джостер. Продажи товаров Miffy в США выросли на 435 процентов в 2022 году и с тех пор продолжают расти.

В этом году Миффи тоже немного повезло по лунному календарю: 2023 год — год Кролика в Лунном Новом году. Такие известные бренды, как Mulberry и Tommy Hilfiger, сотрудничали с Миффи в создании лимитированных коллекций, знакомя ее с новой аудиторией. В то же время создатели TikTok поколения Z продолжают популяризировать Miffy, выделяя собранные ими предметы и магазины, продающие товары Miffy.